Cenu diskriminācija

Cenu diskriminācija (price discrimination) jeb cenu diferenciācija (price differentiation) — atšķirīgu cenu noteikšana vienādas nozīmes precēm (vai pakalpojumiem) atkarībā no to kvalitātes, pirkšanas (vai izmantošanas) daudzuma, tirgus vietas u. c. pazīmēm. Cenu diskriminācija paredz, ka dažādu cenu veidošana nav saistīta ar uzņēmuma ražošanas vai darbības izmaksām, piemēram, individuālu pieeju klienta apkalpošanā, kas rada papildus izdevumus. Pats vienkāršākais cenu vadīšanas mehānisms ir noteikt produktam cenu un to nemainīt. Taču, izmantojot cenu diskrimināciju, uzņēmums var panākt lielāku peļņu. 1920. gadā Artūrs Sesils Pigu ieviesa jēdzienu cenu diskriminācija. Jēdzienu cenu diskriminācija praksē lieto piesardzīgi, to aizstājot ar ieņēmumu vadību, ražīguma vadību vai tirgus segmentēšanu. Neatkarīgi no tā, kāds tieši jēdziens tiek lietots, tā mērķis ir gūt lielāku peļņu, izmantojot dažādas cenas vieniem un tiem pašiem produktiem.

Īstenošanas priekšnosacījumi

Klasiskajā mikroekonomikā, lai īstenotu cenu diskrimināciju, ir jāizpildās trim priekšnosacījumiem:

1. Pārdevējam jābūt monopolistam (realitātē cenu diskriminācija pastāv arī konkurences apstākļos, lai gan tas var būt apgrūtinoši).
2. Pārdevējam jābūt spējīgam sadalīt pircējus grupās ar dažādu spēju un gatavību maksāt par preci. Šīs sadalīšanas pamatā parasti ir dažāda pieprasījuma elastība.
3. Pircējam nav jābūt iespējai nopirkt un pēc tam pārdot preci.

Jaunākā literatūrā ir minēti vēl šādi priekšnosacījumi:

• ir jābūt iespējai identificēt tirgus segmentus pēc pieprasījuma cenu elastības.
• uzņēmumiem ir jābūt iespējai īstenot šo shēmu.

Cenu diskriminācijas iespējas elektroniskajā tirdzniecībā ir vēl plašākas nekā tradicionālos kanālos. Piemēram, DVD atskaņotāja pircējs interneta veikalā nav informēts par to, kāda cena tiek piedāvāta citam šī paša produkta pircējam šajā pašā laika momentā. Izmantojot cenu diskrimināciju, uzņēmums cer piesaistīt tos pircējus, kas atturas no produkta iegādes augstas cenas dēļ. Savukārt cenu diskriminācija vispār ir iespējama, jo pircēju acīs produktiem tiek piešķirta dažāda lietderība un pircēji ir gatavi maksāt dažādas cenas par vienu un to pašu produktu. Piemēram, veiksmīgam uzņēmējam biznesa klases lidojums liekas lietderīgāks nekā iedzīvotājam ar vidējiem ienākumiem, tādēļ viņš ir gatavs maksāt lielāku cenu par šādu lidojumu.

Klasifikācija

Pirmās, otrās un trešās pakāpes cenu diskriminācija

Klasiski pieņemts cenu diskrimināciju iedalīt trijās kategorijās:

1. Pirmās pakāpes cenu diskriminācija (first degree price discrimination) notiek tad, ja katra produkta vienības cena sakrīt ar pieprasījuma cenu. Tātad tā ir iepriekšminētā pilnīgā cenu diskriminācija. Šajā gadījumā uzņēmumam būtu jāizpēta patērētāju vai patērētāju grupu pieprasījums, jānosaka katra patērētāja vai patērētāja grupas ieguvumu (jeb renti) un atbilstoši tam jāpiedāvā deferencētas cenas. Praksē patērētāja renti nevar izmantot pilnībā, reālāks variants ir patērētāju segmentēšana pa noteiktām grupām un cenu diferencēšana atbilstoši katrai atsevišķai grupai, kas ir pieskaitāms pie otrās pakāpes cenu diskriminācijas.
2. Otrās pakāpes cenu diskriminācija (second degree price discrimination) notiek tad, ja patērētājus sadala grupās, ņemot vērā rādītājus, kuri nosaka to renti. Tie var būt pirkuma apjoms, laiks, patērētāja ienākumu līmenis utt. Šajā gadījumā patērētāju rente tiks izmantota daļēji.
3. Trešās pakāpes cenu diskriminācija (third degree price discrimination) notiek tad, ja prece tiek piedāvāta dažādos tirgos jeb notiek vertikālā cenu diferencēšana. Piemēram, daļu pārdod iekšējā tirgū, un daļu — ārējā tirgū.

Pilnīgā cenu diskriminācija — katram patērētājam sava cena.	Q1 vienības tiek pārdotas par cenu P1, Q2 — par cenu P2, Q3 — par cenu P3. Kopējie uzņēmuma ienākumi ir redzami iekrāsotā laukumā. Tas ir acīmredzami vairāk nekā iespājams pie statiskas cenas.
Pirmās pakāpes cenu diskriminācija	Otrās pakāpes cenu diskriminācija

Lai īstenotu trešās pakāpes cenu diskrimināciju, jāievēro virkne nosacījumu:

• Preču tirgus tiek sadalīts mazākos tirgos vai arī tiek izmantoti atsevišķi preces tirgi, kas jau izveidojušies, un katrā no tiem viena un tā pati prece tiek pārdota par dažādām cenām.
• Katrā šajā tirgū tiek noteikta cena un preces pieprasījums (noiets), kas dod maksimālo peļņu.
• Izmaksas un robežizmaksas cenu diferencēšanas rezultātā paliek nemainīgas vai arī to pieaugums ir mazāks par cenas pieaugumu.

Trešās pakāpec cenu diskriminācija

Jāsaka gan, ka augstākminētais dalījums ir pārklājošs, jo, piemēram, var reizē īstenot otrās un trešās pakāpes diskrimināciju.

Tiešā un netiešā segmentu diferencēšana

Taču kā norāda Ivans Pings, visienesīgākā cenu politika ir pilnīgā cenu diskriminācija, kurā katra preces vienība tiek pārdota atbilstoši katra patērētāja ieguvumam, ko viņš saņem no preces. Lai īstenotu šo politiku, ir jāzina katra patērētāja pieprasījumu līkne un katrai cenas vienībai jānosaka atsevišķa cena. Citiem vārdiem — pilnīga cenu diskriminācija ir neiespējama. Vieglāk ir īstenot tiešo vai netiešo segmentēšanu un dažādiem segmentiem piedāvāt atšķirīgu cenu.

Tiešā segmentu diferencēšana — patērētāji tiek segmentēti tieši, balstoties uz kādu atribūtu, piemēram, vecumu vai dzimumu. Katra segmenta iekšienē tiek piedāvāta sava cena. Netiešā segmentu diferencēšana — patērētāji tiek segmentēti netieši, pēc kāda sadalošā lieluma (kupona, pirkuma apjoma, pirkuma izmēriem)

Pēc veidiem

Cenu diskrimināciju var klasificēt arī pēc diskriminācijas rakstura:

• pēc patērētāju grupām
• pēc atrašanās vietas
• pēc laika
• pēc apjoma
• pēc saistītām precēm
• diskriminācija pēc preces realizācijas variantiem
• pēc realizācijas vietas
• u.c.

Augstākminētie veidi pārklājas un iespējams izmantot vairākus veidus vienlaicīgi.

Piemēri

Cenu diskriminācijas piemēri ikdienas ir atrodami visdažādākās nozarēs kur patērētāji ar tiem saskaras.

Kuponi

Kuponi kā cenu diferencēšanas veids uzņēmumam dod iespēju pārdod preci par lielāku cenu pircējiem, kuri ir mazāk jūtīgi attiecībā uz cenu. Savukārt, daļa no pircējiem, kuri ir jūtīgi uz cenu, iegūs kuponu un iegādāsies doto preci un uzņēmums gūs ienākumus arī no šiem pircējiem. Tādējādi uzņēmuma kopējie ienākumi būs lielāki nekā tas būtu gadījumā, ja netiktu izmantoti kuponi.

Avio biļešu tirdzniecība un viesnīcas numuru rezervēšana

Pēdējā brīža piedāvājumi ir raksturīgi tieši lidmašīnu biļešu cenām, proti, iepērkot biļeti laicīgi patērētāji maksā vairāk nekā tad, ja biļete tiek iegādāta pēdējā brīdī. Savukārt numuru rezervēšana viesnīcās parasti notiek pretēji — jo vēlāk numuriņš tiek rezervēts, jo lielāka ir tā cena.

Tūrismā

Tūrisma pakalpojumu cenu diferencēšana tiek veikta pēc vairākiem kritērijiem:

• pircēju grupas rakstura
• ceļojumu norises laika
• ceļojuma iegādes laika
• ceļojuma norises ilguma
• ceļotāju daudzuma
• atrašanās vietas un skata no viesnīcas
• u.c.

Auto apdrošināšana

Latvijā cenu diskriminācijas piemērs ir autovadītāju civiltiesiskā apdrošināšana jeb OCTA. Autovadītāji ir pieraduši un atzīst par taisnīgu, ka OCTA cenas tiek diferencētas pēc dažādiem kritērijiem, piemēram, pēc

• auto mašīnas vecuma
• auto īpašnieka vecuma
• iepriekš esošo negadījumu skaita
• Bonus—Malus sistēmas principi (atlaides tiem vadītājiem, kuriem ir pozitīva braukšanas vēsture)
• pircēja lojalitātes
• pirkšanas vietas (internetā vai citur)
• u.c.

Specifiski cenu diskriminācijas piemēri

Augstākminētais attiecināms uz parasto cenu diferenciāciju, taču praksē ir sastopami arī gadījumi, uz kuriem var attiecināt cenu diskrimināciju teoriju, taču kaut kādu iemeslu dēļ tie tomēr būtiski atšķiras no parastās cenu diskriminācijas.

Patērētāju kontrolētā cenu diskriminācija

Parasti cenu nosaka pārdevējs, taču ir gadījumi, kad pārdevējs dod iespēju pircējam noteikt cenu, kādu viņš gatavs maksāt par doto preci. Šī nav tipiska situācija, tomēr dod iespēju izvairīties no patērētāju sūdzībām par pārāk augstu cenu.

Produkta diferencēšana

Ražotāji var preci arī nedaudz pārveidot, atbilstoši dažādiem pircēju segmentiem. Šajā gadījumā atšķirīgas cenas tiek noteiktas nedaudz atšķirīgiem produktiem, tādēļ tas nav klasisks cenu diskriminācijas veids. Piemēram, avio biļešu tirgotāji veido biznesa klasi un ekonomisko klasi. Biznesa klase ir nedaudz labāka, tādēļ tās cena ir lielāka par ekonomiskās klases biļetes cenu, lai gan pamatprodukts — aviobiļete — ir viens un tas pats. Lēmums par produkta diferencēšanu var tikt pieņemts, ja papildus ieņēmumi, kas gūti no izmainītā produkta, ir lielāki nekā izmaksas, kas radušās, pārveidojot doto produktu (piemēram, iekārtojot ērtākus krēslus biznesa klasē).

Dempings

Dempings ir ievesto preču pārdošana kādā valstī par cenām, kas ir zemākas par tajā esošām vai pasaules cenām. Tā kā dempings importētājai valstij var radīt lielus zaudējumus šādu preču ražošanā, vispārējā vienošanās par tarifiem un tirdzniecību (GATT) 1967. g. ir radījusi noteikumus, kā preču dempings ir atklājams un pierādāms. Reizē ar to noteikts, kā firmām, kas lieto dempings paņēmienus, ir jāatlīdzina viņu nodarītie zaudējumi.